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“揚州—中國第一風(fēng)雅古城”旅游品牌策劃（1）
作者：鄒陶嘉 時間：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
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揚州，地處江蘇省中部，東與泰州市交界，東北與鹽城市交界，西南與南京市、西與安徽省天長市接壤，南臨長江，與鎮(zhèn)江隔江相望，北與淮安市毗鄰，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城，聯(lián)合國人居城市。
一、揚州旅游品牌形象的偏離與籠統(tǒng)
1、揚州旅游品牌形象的偏離
06年揚州的旅游宣傳片將揚州定位為“中國運河第一城”，理由是春秋吳王夫差十年(公元前486)在揚州開鑿邗溝，以通江淮，這是京杭大運河最初的萌芽。
但編寫《中國大運河史》的教授戈春源認為“運河中歷史最悠久的一段不是邗溝，而是蘇州段中的一部分。”目前，不管是眾多媒體，還是運河沿岸的城市，都普遍認為吳王夫差開鑿的由揚州到淮安的邗溝是運河中最古老的一段。而戈教授認為，運河最古老的一段在蘇州。由揚州到淮安的邗溝開鑿于公元前586年，而于唐時得名的常州府運河卻開鑿得更早，在蘇州建城時與護城河幾乎同時挖掘，時間大約在公元前514年以后不久。
即使邗溝是京杭大運河最初的萌芽這個史實沒有錯，揚州也最多只能叫“京杭運河第一城”，而不是“中國運河第一城”。因為見于《史記》、《水經(jīng)注》等書記載的中國最早的運河，應(yīng)當(dāng)是公元前613年楚莊王即位后，任用鄙人出身的孫叔敖為令尹，因晉楚爭霸戰(zhàn)爭以及北上會盟“問鼎中原”的需要，而開鑿的荊漢運河和巢肥運河。荊江運河把發(fā)源于荊山流入長江的沮水，與發(fā)源于郢都附近流入漢水的揚水連接起來。巢肥運河把淮河的支流肥水，與流入巢湖，經(jīng)濡須水入長江的施水連接起來。
同時，國內(nèi)目前在爭搶“運河之都”稱號的有江蘇淮安、山東濟寧兩個城市。運河之都是指歷史上京杭大運河沿岸對運河發(fā)展具有重要意義，并在很大程度上受益于運河的城市。自元代開始，濟寧就設(shè)有管理運河的機構(gòu)，到了清代，更把管理整條京杭運河航運事務(wù)的衙門設(shè)在濟寧。淮安明清兩朝是“漕政通乎七省”的漕運總督駐節(jié)之地，從而成為漕運的中樞。
2008年9月，在第四屆中國大運河文化節(jié)大運河保護與申遺高峰論壇上，中國古都學(xué)會會長朱士光教授向淮安市授予“運河之都”匾牌。
而中國唯一以千年運河為主題的博物館——中國京杭大運河博物館位于杭州拱墅區(qū)運河文化廣場南側(cè)，毗鄰大運河南端終點標志——拱宸橋。
2006年5月24日,全國政協(xié)京杭大運河考察團的京杭大運河保護與申遺“杭州宣言”,標志著大運河保護與申遺工作正式啟動。
所以，揚州與運河沿岸眾多城市爭奪“京杭運河第一城”，優(yōu)勢并不明顯，而所謂“中國運河第一城”更是不符合歷史史實。
2、揚州旅游品牌形象的籠統(tǒng)
08年揚州市又推出了新的旅游口號：“詩畫瘦西湖、人文古揚州，給你寧靜、還你活力!”
這個口號最大的缺點就是過于籠統(tǒng)，我們把它改成“詩畫某某某，人文某某某，給你寧靜、還你活力!”，套到許多城市身上，好象都很符合。這就缺少了品牌個性，也就是說沒有進行有效的品牌定位，起不到品牌區(qū)隔和識別的目的。
而“煙花三月下?lián)P州”，“春風(fēng)十里揚州路，卷上珠簾總不如”，每年公歷4月18日至5月18日，揚州市都會舉行“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，此時的揚州煙雨蒙蒙，瓊花盛開，花香撲鼻，是旅游的黃金季節(jié)。雖然此種活動借用古詩詞能塑造出某種地方特色，但此種旅游節(jié)將揚州旅游限制在某個時段，不利于揚州四季對外旅游的推廣，不能作為揚州旅游品牌傳播的主推，而只是一個配樂。
二、揚州旅游資源的梳理
1、對揚州歷史的回顧
在中國歷史上，揚州曾有過三次鼎盛，第一次是在西漢中葉；第二次是在盛唐到晚唐時期；第三次是在明清時期。所謂“唐宋元明清，從古看到今。”
唐代的揚州，農(nóng)業(yè)、商業(yè)和手工業(yè)相當(dāng)發(fā)達，出現(xiàn)了大量的工廠和手工作坊。不僅在江淮之間“富甲天下”，而且是中國東南第一大都會，時有“揚一益二”之稱（益州即今成都）。當(dāng)時寓居海外的揚州經(jīng)商者達5000多人，成為海上絲綢之路的著名港口。揚州專設(shè)司舶使，經(jīng)管對外貿(mào)易和友好往來。唐代揚州和大食（阿拉伯）交往頻繁。僑居揚州的大食人數(shù)以千計。波斯、大食、婆羅門、昆侖、新羅、日本、高麗等國人成為僑居揚州的客商。
宋代，揚州再度成為中國東南部的經(jīng)濟、文化中心，與都城開封相差無幾。商業(yè)稅收年約8萬貫，在全國居第三位。
元、明兩代，揚州經(jīng)濟發(fā)展加快。來揚州經(jīng)商、傳教、從政、定居的外籍人日漸增多，其中仍以波斯人和阿拉伯人為最。元時，幾次整治運河揚州段，基本形成了今天的走向，恢復(fù)了曾一度中斷的漕運，揚州又迅速繁華起來。明時，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，孕育了資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽。揚州的商業(yè)主要是兩淮鹽業(yè)的專賣和南北貨貿(mào)易。鹽稅收入幾乎與糧賦相等。商業(yè)擴大到舊城以外。手工業(yè)作坊生產(chǎn)的漆器、玉器、銅器、竹木器具和刺繡品、化妝品都達到了相當(dāng)高的水平。明代，揚州被列為全國16個大城市之一。
清代，康熙和乾隆多次“巡幸”，使揚州出現(xiàn)空前的繁華，成為中國的八大城市。城市人口超過50萬，是18世紀末、19世紀初世界十大城市之一。當(dāng)時的揚州，居交通要沖，富鹽漁之利，鹽稅與清政府的財政收入關(guān)系極大。各地商人增多，紛紛在揚州建起了會館，各有營業(yè)范圍和地方特色。在文化上，一些鹽商廣結(jié)文士，愛好藏書，修建府學(xué)、縣學(xué)，恢復(fù)名勝古跡，興建園林，對揚州的文化發(fā)展有一定的貢獻。